LTV и CAC: как понять, окупается ли привлечение клиента

LTV показывает ценность клиента за период отношений, CAC — стоимость привлечения нового клиента. Вместе они помогают ответить на вопрос: может ли бизнес позволить себе текущую стоимость привлечения.

Что считать LTV

В простом приближении LTV оценивают через средний чек, частоту покупок и продолжительность отношений. Более полезная финансовая модель учитывает маржинальность, потому что выручка клиента не равна прибыли.

Посчитать базовый и маржинальный вариант можно в калькуляторе LTV.

Что считать CAC

CAC = расходы на привлечение новых клиентов / количество новых клиентов за сопоставимый период. Состав расходов зависит от принятой управленческой модели: реклама, агентские расходы, инструменты и часть затрат команды.

Почему LTV/CAC удобно и опасно

Если LTV значительно выше CAC, есть пространство для привлечения. Если значения близки, модель уязвима к возвратам, скидкам и ошибкам измерения. Универсального коэффициента, одинаково правильного для всех отраслей, нет.

Главное ограничение — время

CAC оплачивается сейчас, а LTV может формироваться годами. Поэтому два бизнеса с одинаковым отношением LTV/CAC могут иметь разную потребность в оборотном капитале. Дополнительно полезно считать срок окупаемости привлечения.

Не используйте выручку вместо маржи

Если клиент приносит 20 000 ₽ выручки, это не значит, что бизнес может потратить 19 000 ₽ на его привлечение. Сначала нужно вычесть переменные расходы. Проверить их влияние можно в калькуляторе маржи.

Сегментируйте клиентов

Средний LTV иногда маскирует клиентов с одной покупкой и постоянных покупателей. Для поведенческого разделения базы полезен RFM-анализ.

Практический порядок

1. Определите период анализа.
2. Посчитайте CAC только по новым клиентам.
3. Оцените LTV в выручке и маржинальном доходе.
4. Проверьте срок окупаемости.
5. Разделите результат по важным каналам и сегментам.
6. Не масштабируйте канал, если положительный LTV существует только в предположениях.