Как читать конверсию воронки: посетитель → лид → продажа
Одна конверсия не описывает всю воронку. Разбираем CR по этапам и ищем место, где теряется больше всего потенциальных клиентов.
Фраза «конверсия сайта 4%» полезна только тогда, когда понятно, из какого события в какое посчитан процент. Воронка может включать посещение, просмотр ключевой страницы, заявку, квалификацию лида, оплату и повторную покупку.
Формула одна, этапы разные
Конверсия = число пользователей, выполнивших целевое действие / число пользователей на входе этапа × 100%.
Из 10 000 посетителей 500 оставили заявку — 5%. Из 500 заявок 150 превратились в продажи — 30%. Итоговая конверсия посетителя в продажу — 1,5%.
Почему считать нужно каждый переход
Если смотреть только на финальную конверсию, невозможно понять причину изменения. Снижение продаж может быть связано с трафиком, формой заявки, скоростью обработки лидов, качеством предложения или оплатой.
Пример воронки
| Этап | Количество | CR к следующему этапу |
|---|---|---|
| Посетители | 10 000 | 5% |
| Заявки | 500 | 30% |
| Продажи | 150 | — |
Если увеличить первую конверсию с 5% до 6% при неизменной работе продаж, получится около 180 продаж. Но если команда не сможет обработать дополнительный объём, фактический эффект будет другим.
Как выбрать знаменатель
Используйте одну единицу измерения внутри сравнения. Не смешивайте пользователей и сессии без причины. Для отдела продаж удобнее лиды, для сайта — пользователи или целевые сессии.
Сегментируйте до вывода
Средний CR скрывает различия между мобильным и десктопным трафиком, новыми и вернувшимися пользователями, каналами и продуктами. Сначала найдите различие, затем формулируйте гипотезу.
Посчитайте свой CR
Для базового расчёта используйте калькулятор конверсии. После этого проверьте, как изменение процента влияет на объём продаж и маржинальный результат, а не только на красивую метрику.